Foto J. B. Gatherer
Ci sono tantissimi motivi, alcuni fondati, altri davvero stravaganti, per detestare i grandi scatoloni al neon suburbani con parcheggio. Ma quello più incredibile di tutti è la peraltro diffusissima tesi della «concorrenza sleale» a prescindere, ovvero del tutto slegata dal modus operandi di questa forma organizzativa del commercio, che invece di fatto provano a imitare tutti nei limiti delle proprie possibilità. Basta ricordare per esempio la gestione del traffico, che è il primissimo fattore di vantaggio dei centri commerciali sin dal loro timido apparire nella prima metà del ‘900. Dopo svariati tentativi di gestire il «modello scatolone con grosso shopping» dentro la cerchia urbana della grande concentrazione e congestione veicolare, è proprio la scelta di andarsene definitivamente da lì a distillare le forme eterne che tutti ben conosciamo, il grande contenitore introverso monofunzionale (nel senso del puramente orientato al consumo) che gestisce al meglio il passaggio da automobilista a pedone. Ma chi dentro le città resta, sia per impossibilità che per scelta, invece di elaborare o sostenere decisamente modelli diversi, anche solo leggermente diversi come quello dello stesso Victor Gruen, finisce per continuare nell’errore, ovvero cercare di riprodurre la cosa sbagliata nel luogo sbagliato.
Vitalità commerciale: cos’era costei?
Se vogliamo davvero ragionare seriamente sulla questione «vitalità commerciale urbana», forse bisogna uscire dal cul-de-sac della lagna secondo cui la colpa sarebbe tutta di questa concorrenza sleale, e che l’unico problema è imporre vincoli assurdi agli scatoloni suburbani e al loro modello di funzionamento. Diciamo pure che buona parte delle posizioni assunte dal commercio tradizionale (e specie da quello artigianale a piccola gestione non-organizzata) urbano, di prossimità e non, in sostanza basandosi su criteri anticoncorrenziali e sulla scorta di quella errata convinzione, erano destinate al fallimento. Per esempio tutte le serrate e battaglie di retroguardia contro le limitazioni del traffico, le zone pedonali, le piste ciclabili, basate sulla convinzione che di fatto si trattasse di adeguarsi male alla centralità dell’automobile là dove il centro commerciale suburbano si era adattato benissimo. Oppure certi altri tentativi di riprodurre in ambiente denso ma senza alcun adattamento significativo dinamiche che funzionavano altrove, in contesti diversi, con consumatori diversi. Oggi in realtà c’è una sfida del tutto nuova che pone sempre il medesimo dilemma: innovare o chiudersi a riccio nella conservazione dell’esistente chiedendo tutele e facilitazioni pubbliche per il proprio «ruolo sociale insostituibile»? E a cambiare le carte in tavola, mettendo stavolta sul medesimo piano esercizi urbani e scatoloni suburbani, c’è il castigamatti del commercio online. Si smaterializza la vitalità?
Smart retail
Torniamo qui per un istante a un criterio sballato esposto all’inizio: quello della «concorrenza sleale» che i centri commerciali avrebbero fatto ai negozi urbani: si ripete la stessa cosa col commercio online? Diciamo che forse si potrebbe ripetere il medesimo errore di valutazione e risposta, cercando con un approccio molto conservatore da un lato di mantenere il più possibile il proprio modus operandi senza adattarsi (come invece ha fatto astutamente il concorrente) al contesto mutato, e dall’altro cercando di scimmiottarlo al peggio. I centri commerciali chiudono perché parte del consumo che li interessava si è spostato online, che dovrebbe fare il commerciante urbano tradizionale? Diciamo che, se effettivamente crede davvero al proprio ruolo di «operatore della vitalità urbana», potrebbe utilmente schierarsi dalla parte della vita, e adeguare in quel senso la propria trasformazione inserendosi nel nuovo flusso di consumi, che in realtà non avviene affatto del tutto online, ma soltanto in piccola parte. Nello spazio virtuale si possono effettuare pagamenti, o alcuni passaggi chiave della scelta del prodotto o servizio, ma come ci insegna la vera e propria rivoluzione commerciale-logistica, esistono anche trasformazioni fisiche territoriali e del lavoro fondamentali, di cui esercizi e reti urbane diventano aspetti fondamentali. Il negozio è un terminale, un complemento, un momento di verifica, un nodo, cosa che in fondo è sempre stata: immaginare prodotti che dalla fabbrica (o dalla stampante 3D in certe immagini di futuro) viaggiano in un universo parallelo fin sullo zerbino del consumatore, chiuso tutto il tempo in soggiorno in trepida attesa della consegna, è una stupidaggine. Di tutti questi aspetti, tengono conto i seri «pianificatori di trasformazione commerciale urbana», come quelli intervistati nell’articolo del link.
Riferimenti:
What role is retail playing in town centre strategies? Urban Shape talk the changing high street, Insider Trends, 2 aprile 2019
