Anche il commercio in scatola è digeribile

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Foto F. Bottini

Quante volte, nel corso delle infinite titaniche lotte fra le forze del bene e del male (almeno secondo la vulgata popolare) degli esercenti locali e delle grandi catene, qualcuno ha provato a pronunciare la parola “formato”? Poche, quasi nessuna. Forse, e probabilmente perché si tratta del vero oggetto del contendere mentre è noto che le grandi battaglie fra bene e male si combattono nell’iper-uranio ideologico dei Valori, della Misura d’Uomo, della Qualità della Vita, non su cosucce banali come quelle che sotto sotto contano davvero: i metri cubi su metro quadro, le superfici di servizio, il modus operandi che ne consegue. Perché hai voglia sottolineare retoricamente quanto più simpatico sia il signor Pino dietro il bancone, o la signora Maria alla cassa, rispetto a un frettoloso addetto con divisa o badge, o peggio all’invisibile amministratore delegato che appare solo nelle pagine economiche dei quotidiani. La simpatia era o presunta sparisce, quando si tratta di qualità del servizio, di comodità, di tempi, di prezzi, e la vera questione gira e rigira resta quella lì: i metri cubi su metro quadro, lo scatolone, le file sullo svincolo nella nebbia, per colpa del formato annessi e connessi.

La punta dell’iceberg organizzativo

Una ventina d’anni fa era sembrato addirittura audace (e rigorosamente presentato solo a un convegno) il progetto di un nuovo urbanista americano intitolato belling the box, traducibile liberamente con ammaestrare la scatola. Diceva abbastanza modestamente che per evitare gli impatti peggiori i contenitori della grande distribuzione avrebbero dovuto mostrare un atteggiamento più elastico rispetto ai quartieri dentro cui venivano scaraventati: facciate meno smisurate e cieche, ingressi più urbani, parcheggi meno oceanici, accessibilità anche pedonale. Insomma provare a ricordarsi che il mondo non inizia oltre la porta sotto l’insegna al neon, ma è anche fatto della città o del territorio che ci sta attorno, e che comprende pure la vita dei clienti. Ma la risposta implicita delle grandi catene era, non poteva essere altro che: io ho il mio formato e il relativo modus operandi, non è che vieni tu qui a farmelo cambiare per questioni estetizzanti o vagamente ambientali.

Die hard

Non avevano tutti i torti, questi apparentemente sprezzanti eserciti di amministratori delegati, responsabili di marketing, sviluppo immobiliare, acquisti, promozione e pubblicità, uffici tecnici: tutta l’azienda ruotava attorno alla stella del formato, dipendeva da quell’equilibrio. Del resto ci erano voluti decenni a perfezionare l’idea del contenitore “introverso” circondato dalla ciambella dei parcheggi, coi percorsi interni artificiosamente tortuosi a cui doveva corrispondere una certa idea di consumo, mobilità, stile di vita. Che effettivamente, come sostengono i critici e capiscono quasi tutti, fa davvero a cazzotti con quello del commercio urbano tradizionale, e difficilmente le due entità riescono a convivere. Poi è arrivato il terzo micidiale incomodo, ovvero l’asso pigliatutto che, pareva, avrebbe cancellato dalla faccia della terra sia il signor Pino e la signora Maria, che lo spietato manager della grande distribuzione: il commercio online.

L’insostenibile pesantezza

Ma presto sono emersi due aspetti, in fondo prevedibili col senno di poi: da un lato non è affatto vero che fare acquisti da casa sia davvero un alternativa seria all’esperienza urbana del consumo così come si è venuta a configurare in qualche generazione, dall’altro – un po’ come successo con le montagne di carta stampata seguite alla cosiddetta smaterializzazione dei documenti – tra furgoni per le consegne, strade, centri logistici, rete dei trasporti internazionali e locali, pare non ci sia nulla di più pesante e impattante dell’etereo web. E torniamo coi piedi per terra, la terra metropolitana e rurale, nonché quella urbana dell’angolo sotto casa, per chi ce l’ha (l’angolo urbano, non la casa). Suolo di solito asfaltato dove si gioca la altrettanto solita partita tra formati, stavolta con la grande distribuzione nel ruolo dell’inseguitore. In realtà è da un po’ di tempo che se ne parla, di grandi marchi intenti a studiare versioni cittadine addomesticate alla loro maniera del classico scatolone, e ad esempio sia Wal Mart che Target negli Usa hanno provato a ridimensionare un po’ le loro astronavi standard, ridimensionando anche il tipo di offerta commerciale. Ma quella europea è davvero una notizia che potrebbe fare epoca. E rappresentare davvero un salto di qualità.

Ma dove vai bellezza in cargo-bike?

Ikea, il marchio che non molto tempo fa irrigidendosi più che mai sul proprio formato è riuscita a rifilare un enorme scatolone gialloblu al set di Fronte del Porto a Brooklyn, guarnendo di squallidissimo parcheggio una spettacolare veduta sulla baia. Ikea, che in Irlanda dato che la legge urbanistica nazionale vieta contenitori olte determinate dimensioni, ha fatto cambiare la legge urbanistica nazionale. Ecco, lo stesso Ikea, esattamente quello lì, ora ha aperto a Amburgo, nel quartiere di Altona, un negozio urbano dove si va a far la spesa in bici, manco vendesse coppette di gelato o gomitoli di cotone da uncinetto. Perché davvero il mescolare gli sconvolgimenti dell’elettronica e la gran moda degli stili di vita urbani può provocare rivoluzioni: i general managers non assomiglieranno per questo un po’ di più al signor Pino o alla signora Maria, ma il loro negozio inizierà ad avere rapporti piuttosto simili sia col quartiere che con chi ci abita. Il progetto in breve prevede un contenitore di dimensioni più contenute, in un’area di recupero, e con una capacità di clienti del 30% circa rispetto ai soliti scatoloni. La localizzazione urbana, come ovvio, fa a pugni con l’orientamento automobilistico, e così udite udite “Ikea presta dei cicli da carico per qualche ora gratuitamente, così che ci si possano portare a casa gli acquisti”. Inaudito, ma se funziona di sicuro ne vedremo delle belle. E a proposito: le amministrazioni cittadine hanno qualche idea a proposito, o sono ancora ferme all’idea del formato immutabile deciso dal destino?

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